Con cambios en su imagen, varias empresas colombianas buscan acercarse más a sus públicos

Y quienes estuvieron detrás de la nueva pinta de entidades como EPM, Cafam, Colsubsidio, Gazel y Ecopetrol, reconocen que cada uno de los procesos fue en un trabajo de parto que duró varios años.

Entre otras de las razones para el cambio están emprender nuevos procesos como la venta de acciones, o celebrar décadas de existencia.

La transofrmación de EPM

Después de vivir siete años en España, José Luis Arroyave, de 36, volvió a Colombia con una misión: transformarle la imagen a uno de los íconos de la cultura antioqueña: Empresas Públicas de Medellín (EPM).

No vino solo. Él era la avanzada de un grupo de españoles de la agencia especializada Ciac, responsable del 'look' del Real Madrid, Iberia y Movistar.

El grupo a cargo del cambio de EPM visitó el país por largas temporadas, para darle vida a este proyecto que rompió con la rigidez que acompañaba a la organización desde 1955, y el cual estaba engavetado desde hacía varios años.

Sin embargo, para comprender lo que EPM significa para Antioquia, les tocó meterse de cabeza en la cultura paisa. Ello les implicó desde aprender a tomar aguardiente en una fonda, conocer cada recoveco del Valle de Aburrá, hasta sintonizarse con que el mayor prestador de servicios públicos de Colombia planea embarcarse en ambiciosos proyectos más allá de las fronteras.

A manera de anécdota, el ejecutivo contó que a uno de sus compañeros antes de visitar a Medellín le dio por tomar un seguro de vida internacional por aquello de la seguridad, y después fue uno de los que se peleaba a muerte los viajes a la ciudad, de la que quedó enamorado.

Hoy Arroyave es el gerente de la empresa para Colombia y dice que el nuevo logo de EPM busca preparar a la empresa para 'salir de las montañas' y competir en los mercados internacionales, además de mostrarles a sus clientes que siempre está ahí, en la cotidianidad de las familias; al asar las arepas en la mañana, o cuando se descrestan con el famoso alumbrado navideño.

En el caso de EPM, se invirtieron 1.200 millones de pesos.

Varios años para la sonrisa de Cafam


Cada cambio de imagen tiene un papá, una mamá o una familia que silenciosamente trabaja con paciencia en estos proyectos durante años.

María Lucía Trujillo es una socióloga egresada de la Universidad Santo Tomás que como jefe de departamento de marca de Cafam tuvo a su cargo la transformación de la imagen de la caja que hoy tiene 420.000 afiliados.

Ella cuenta que luego de un trabajo de dos años, se llegó a la conclusión de que el cambio no se debía dar solo de símbolo, sino representar el cambio de la organización.

"Aunque la comunidad nos tenía presente, no habíamos logrado llegar al corazón de todo el mundo", dijo.

Lo más difícil fue romper los apegos que generaba una imagen de 35 años y curiosamente esas mayores resistencias se generaron dentro de la misma organización. Aunque la nueva imagen nació en marzo, ya se ven los resultados. La sonrisa que se dibuja en las letras de Cafam ha acercado al público joven a los servicios que presta. Este cambio de imagen tuvo un costo de 1.000 millones de pesos.

Colsubsido en pedacitos

Alejandro Fajardo Pinto, vicepresidente comercial de Colsubsidio, compara el proceso a la concepción y nacimiento de un hijo.

"Esto es como si a uno le dijeran que está embarazado y le toca correr a tener todo preparado para cuando el niño nazca, llevarlo al colegio y ver cómo le va en los estudios", dijo emocionado.

Colsubsidio, que hoy cuenta con 782.000 afiliados, resolvió transformar el tradicional triángulo de flechas azules y amarillas por una imagen que hace alusión al juego oriental tangram que con 7 piezas permite hacer más de mil figuras dependiendo de la creatividad del jugador.

La decisión se adoptó luego de reconocer que el sistema de cajas de compensación cubría muchos más frentes que lo que representaba el esquema original de recibir recursos y entregar servicios subsidiados a la comunidad.

"Lo más difícil de mi experiencia fue tratar de convencer de hacer un cambio de una imagen de 40 años. Al principio fue complicado pero luego los directivos facilitaron el proceso. Además ayudó que en términos de gestión íbamos más rápido de lo que la antigua imagen mostraba", dice este economista que trabaja desde hace 7 años con la caja de compensación familiar. Traer a este 'hijo' al mundo tuvo un costo de 1.500 millones de pesos, contó Fajardo.

Otra estrategia: el cambio de marca


Otras empresas como Gazel, antes Gas Natural Comprimido (GNC), la red de distribución de gas natural vehicular más grande del país, han optado por una estrategia más agresiva: cambiar la marca.

Fabián Gómez, gerente general, dijo que ellos quisieron alejarse de la denominación genérica del producto y tener una proyección internacional. El símbolo escogido fue una gacela que representa agilidad. El cambio ha sido bien recibido por los clientes.
Transcurrido el primer mes, el 20 por ciento de los usuarios como taxistas o conductores ya reconocían a Gazel y lo propio ocurrió con el 65 por ciento de los clientes institucionales.

"El éxito consistió en que la nueva marca heredó los valores de la anterior, lo cual mostró una evolución más que un cambio como tal", dijo.

La campaña de comunicación para dar a conocer la nueva marca la hicieron justamente aprovechando las 140 estaciones, que son visitadas diariamente por unos 500 clientes, en promedio.



La iguana billonaria


El caso de la iguana de Ecopetrol es diferente. Ella no tuvo un papá, sino toda una familia detrás. Fueron por lo menos 600 personas que la escogieron como el mejor símbolo para representar los valores de la petrolera de la que hoy son accionistas unos 500.000 colombianos que ofrecieron pagar 7 billones de pesos por ser sus socios.

Eso sí, la iguana tuvo que ganársela a pulso. El animalito compitió en franca lid con 100 figuras que estaban haciendo 'casting' para convertirse en el nuevo logo de Ecopetrol.

Luego de varias rondas eliminatorias, de esos 100 quedaron 40, 20, 6, 3 y 2. La decisión final la tomó la junta directiva de la empresa en la que mediante de una apretada votación 5-4, se la escogió como la ganadora para representar la nueva era en la que está entrando la mayor empresa del país.

"En cuestiones de cambio de imagen hay dos alternativas: optar por un maquillaje o hacer una transformación de fondo. Ecopetrol finalmente se decidió por la segunda opción en línea con la nueva era en la que entró la empresa", dijo Mauricio Téllez director de Comunicaciones de la petrolera.

Fuente: El Tiempo